Para el juez, la propaganda es una 'menospreciación abusiva' y ha rebasado los límites de la libertad de información.

Al llegar a un badén, el conductor frena para que una mujer y dos niños salgan del coche. Segundos después, tan pronto como el conductor ha pasado el obstáculo, los pasajeros regresan al vehículo, mientras un locutor dice "un automóvil compacto no necesita tener una altura compacta".

En otra escena, una pareja está acurrucada en el asiento trasero y tiene dificultad para quitarse los cinturones de seguridad. El locutor dice una vez más: “tú no eres demasiado alto. Es tu auto el que es demasiado compacto”. Las escenas son parte de una campaña publicitaria de Renault Kwid, que fue considerada abusiva por la 2ª Sala Reservada de Derecho Comercial del Tribunal de Justicia de São Paulo (TJSP). El caso se tramita bajo el número 1045748-39.2017.8.26.0100.

Volkswagen argumenta en la demanda que la publicidad de la competidora retrata su vehículo en situaciones vejatorias y sin presentar criterios objetivos que demuestren una supuesta inferioridad de la marca alemana. Para los abogados de Opice Blum, que defienden a la empresa, la publicidad constituyó competencia desleal, sin autorización para utilizar la imagen del vehículo Up!, que fue ridiculizado. Por lo tanto, Volkswagen pidió una compensación de R$ 900 mil y la prohibición de publicar nuevos comerciales ofensivos.

Renault, defendida por el bufete de abogados Paulo Gomes de Oliveira Filho, argumenta que los anuncios cuestionados “solo reflejan, de manera absolutamente transparente, los resultados” de las mediciones obtenidas en las evaluaciones de longitud, distancia entre ejes, distancia al suelo, altura del asiento del conductor y altura de la cabina.

“La publicidad comparativa es una práctica publicitaria lícita, e incluso mostrar un producto o marca de productos de la competencia -lo que en este caso no ocurrió-, no sería ilegal porque sólo tendría como finalidad identificar los productos que participaron en la comparación. , sin que eso cause confusión al consumidor en relación a la identificación, que es la función distintiva de la marca”, defendieron las abogadas Oliveira Filho y Mariana Sceppaquercia Galvão.

el juicio

Según el juez Cláudio Godoy, relator del caso en el TJSP, la Constitución Federal, de hecho, permite la publicidad comparativa como manifestación de la libre empresa y del ejercicio de la libre competencia.

Sin embargo, según el magistrado, lo comercial no puede traspasar los límites de la libertad de información. Para él, Renault superó estos límites al formular un anuncio de “depreciación abusiva” del competidor.

Según Godoy, la ilegalidad del comercial se demuestra por la forma en que Renault compara su producto con el de Volkswagen, utilizando expresiones e imágenes “innecesariamente agresivas”.

“En la comparación se exaltan más las críticas en relación al producto de la competencia que las ventajas del producto de la empresa anunciante”, entendió el magistrado. Para el juez, la ofensa a Volkswagen no se quita aún con el contenido humorístico presente en el comercial.

Además, incluso con el intento de Renault de despersonalizar el automóvil Volkswagen, eliminando los logotipos y las bandas laterales, aún es posible decir que el automóvil pertenece al competidor.

Sobre la parte del comercial que se burla del supuesto poco espacio que tendría el auto Volkswagen, el juez afirma que no hay datos o información objetiva en la pieza publicitaria que pruebe la crítica. “Esto se hace mediante la burla inequívoca del producto competidor, innecesario para la comparación e injusto si no se demuestra nada objetivo al respecto”, asevera el magistrado.

El juez destaca que fue “emblemático que, nada más ser notificados extrajudicialmente, los imputados sacaran del aire la campaña”. Aún con la destitución, argumenta que hubo daño moral por opiniones previas y noticias sobre el caso.

Pese a ordenar a Renault el pago de la indemnización, que se calculará en función del número de días que la publicidad estuvo disponible en internet, el magistrado rechazó el pedido de Volkswagen de que se impida a Renault realizar nuevos comerciales ofensivos contra marcas o productos de Volkswagen.

“No hay control preventivo posible que se pueda hacer de manera tan genérica, abstracta, prohibiendo, en superfetación del texto legal, nuevas y futuras infracciones que ni siquiera se sabe cuáles serán, en caso de que ocurran”, resolvió Godoy.

“Ni siquiera se podría prohibir a priori la prohibición de publicidad que contuviera imágenes o referencias al producto de los autores porque, como hemos visto, la publicidad comparativa en sí misma no está prohibida y puede emitirse con regularidad”, ha dicho el juez.

Fuente: Alexandre Leoratti vía Jota.